בזמן שמתמודדים אחרים עסוקים בסיסמאות, קמפיינים ממומנים וסרטונים מלוטשים, תומר אביטל מנהל מערכת בחירות שנראית אחרת לגמרי. הוא מתעמת עם ערוץ 14 ו12, מציב שלטי אוטובוסים שמעוררים דיון ציבורי, מפרסם את תקציב הקמפיין שלו ואת ניגודי העניינים שלו, וממשיך לטעון שגם בפוליטיקה הישראלית אפשר לשחק עם קלפים פתוחים. רגע לפני הפריימריז בדמוקרטים, יצאנו בעקבות הקמפיין שהצליח לעורר לא מעט רעש – גם בלי מיליוני שקלים.
יש משהו כמעט פרדוקסלי בקמפיין של תומר אביטל.
מצד אחד, הוא מתמודד במפלגה שבה מתמודדים עשרות מועמדים על כל קול. מצד שני, הוא כמעט ואינו נראה בקמפיינים עתירי תקציב, שלטי ענק או סרטוני תעמולה נוצצים.
במקום זאת, הוא בחר להפוך את עצם הקמפיין לניסוי ציבורי.
כמי שהקים בעבר את מיזם "שקוף", אביטל מבקש להוכיח שגם מערכת בחירות יכולה להתנהל אחרת: עם שקיפות מלאה, חשיפת תקציבים, דיווח על מקורות המימון, פרסום ניגודי עניינים והפיכת הציבור לשותף בהחלטות. לאורך הקמפיין הוא שב והציג את עצמו כמי שמנסה להכניס לכנסת את אותם כללי משחק שדרש במשך שנים מנבחרי הציבור.
"אני המועמד היחיד שפרסם את ניגודי העניינים שלו, את תקציב הקמפיין שלו ואפילו התחייב לוותר על חלק משכרו כחבר כנסת."
זו אינה רק הצהרה – אלא קו שמלווה את הקמפיין כולו.
כשהמאבק בערוץ 14 הפך לדגל
אם יש נושא אחד שחוזר שוב ושוב בפרסומים של אביטל, זהו המאבק סביב ערוץ 14.
בעוד שרבים מהפוליטיקאים התייחסו לפרשה בעיקר מהזווית הפוליטית, אביטל בחר למקד את הדיון בשאלות של רגולציה, שקיפות ושלטון החוק. מבחינתו, הסיפור איננו בעד או נגד ערוץ כזה או אחר, אלא האם גוף שידור עומד בחובות המוטלות עליו על פי החוק.
באחד הסרטונים שהפיץ הגדיר את הפרשה כ"משבר חוקתי ראשון בגלל ערוץ 14", וטען כי אי־העברת נתונים מצד הערוץ מונעת את יישום הוראות הרגולציה החלות עליו.
בהודעות פנימיות שנשלחו במסגרת הקמפיין ביקש אביטל להתראיין כמעט בכל במה אפשרית – מערוץ 13 ועד תוכניות הבוקר – כשהוא מציג את עצמו כמי שליווה את הסוגיה במשך שנים.
"למעשה אני האדם שהתחיל את כל עניין 'ערוץ 14 לא זעיר'. כלומר אני האיש שהכי מבין (וגם קצת אחראי) להפרת פסיקת בג"ץ."
האוטובוסים שהפכו לשיחת היום
אחת ההפתעות של הקמפיין הייתה דווקא מחוץ למסכים.
בזמן שמרבית הקמפיינים מתמקדים בפרסום ממומן ברשתות, אביטל השקיע בקמפיין שילוט על אוטובוסים – מהלך שהצליח לעורר שיח לא רק ברחוב אלא גם ברשת.
המהלך עורר תגובות מעורבות. היו מי ששיבחו את החשיבה היצירתית, ואחרים תהו כיצד מועמד שמדבר על שקיפות מוציא תקציב על פרסום חוצות.
אביטל לא התחמק מהביקורת. להפך.
לדבריו, ההחלטה לא התקבלה לבדו אלא לאחר שהתייעץ עם תומכיו, שבחרו להשקיע דווקא בפרסום פיזי שנועד להגיע גם לאנשים שאינם חיים בתוך הרשתות החברתיות.
פחות סיסמאות, יותר נושאים
בשעה שחלק גדול מהשיח הפוליטי מתמקד בעימותים בין ימין לשמאל, אביטל מנסה לבנות לעצמו זהות אחרת.
לאורך הקמפיין הוא עסק בשקיפות, בפייק ניוז, בחופש המידע, בסביבה, בזכויות בעלי חיים, ברפורמות בכנסת ואפילו במדיניות כלפי מחקר פסיכדלי לטיפול בפוסט־טראומה.
ברשימת העדכונים שהעביר לצוותו אפשר למצוא הרצאות על זיהוי פייק ניוז, מפגשים עם תושבים, פעילות סביבתית, חוגי בית, דוכני הסברה ושיתופי פעולה עם ארגוני חברה אזרחית.
הקו המחבר בין כל אלה הוא אחד: ניסיון למצב את עצמו פחות כפוליטיקאי מקצועי ויותר כאקטיביסט שמבקש להביא את עולם החברה האזרחית אל תוך הכנסת.
הדרך לא תמיד הייתה פשוטה
מאחורי הקלעים אפשר לראות גם את הצד הפחות זוהר של הקמפיין.
שיחות עם עורכים, ניסיונות חוזרים להשתלב בפאנלים, פניות לערוצים, תשובות שליליות, חיפוש אחר נושאים שיאפשרו את השתתפותו למרות מגבלות תקופת הפריימריז – כל אלה מלמדים עד כמה קשה למועמד שאינו חלק מהממסד לפרוץ את מחסום התקשורת.
דווקא משום כך, נראה שאביטל בחר להפוך את הרשתות החברתיות לזירת הפעולה המרכזית שלו, כשהוא מעלה כמעט מדי יום סרטונים, מגיב לאירועי האקטואליה ומנסה לייצר שיח אורגני במקום להסתמך על קמפיין פרסומי יקר.
בין עיתונאי לפוליטיקאי
אולי זו השאלה הגדולה שמלווה את הקמפיין כולו – האם מי שבמשך שנים ביקר את המערכת מבחוץ, מסוגל לשנות אותה גם מבפנים?
אביטל בחר שלא להסתיר את המעבר הזה. להפך. הוא הפך אותו לחלק מהסיפור האישי שלו: מעיתונאי שחקר את מוקדי הכוח, למועמד שמבקש כעת להיות חלק ממוקד קבלת ההחלטות.
האם הציבור יקבל את הניסוי הזה? התשובה תינתן בקלפיות הפריימריז. דבר אחד כבר ברור: גם מי שחולק על עמדותיו יתקשה לטעון שמדובר בעוד קמפיין פוליטי שגרתי.
